La publicidad es un producto de épocas y de culturas específicas. Tanto el contenido publicitario como su expresión semiótica son cambiantes a lo largo de los años, de acuerdo no solo a las culturas, sino también a los diferentes estilos de vida que imperan en un período temporal en las sociedades. La publicidad constituye precisamente por ello una excelente plataforma de observación de los hábitos comunicativos de las comunidades de práctica en un período dado. Y en ello radica el centro de nuestro interés al abordar el discurso publicitario: la publicidad vista como prácticas discursivas, que explota las posibilidades y las formas de comunicación de una lengua en una época determinada y con un fin específico, la persuasión.
Hemos empleado el término de "puesta en escena", que proviene del teatro y que significa 'montar un espectáculo sobre el escenario' , porque la publicidad, conocedora de hábitos y de rutinas de vida comunes, de los principios ético-morales, así como también de las aspiraciones y de los ideales de las diferentes comunidades de práctica de una sociedad, lleva a escena diferentes episodios que, como piezas de un variopinto mosaico, encuentran su lugar en la representación de los micromundos que conforman una sociedad. La publicidad es, pues, siempre una puesta en escena en la que se (re)construyen realidades con un objetivo fático, primero y persuasivo, último. Desde un punto de vista técnico, el término "puesta en escena" describirá --partiendo de una aproximación teórica pragmática en un sentido amplio del término-- la estructura y la conjunción de elementos propias de las prácticas discursivas publicitarias de los anuncios impresos en lengua hispana y que posibilitan la representación de universos ficticios, lo cual implica la construcción de unos locutores y entornos imaginarios de acuerdo a quien va destinado el mensaje publicitario.
